Polscy konsumenci dokonują wyboru zakupowego w ostatniej chwili – w sklepie. Eksperci są zgodni – impulsywność stała się jednym z charakterystycznych elementów współczesnych zachowań zakupowych naszych rodaków. Z analiz firmy In-Pulse wynika, że w wielu kategoriach wybór produktu dokonywany jest dopiero w ostatnich sekundach ścieżki zakupowej – pod wpływem kontekstu, ekspozycji i sytuacji, w której znajduje się konsument.
Potwierdzają to deklaracje samych klientów. Niemal 90 proc. Polaków przyznaje, że zdarza im się kupić produkt, którego wcześniej nie planowali. Impulsywność nie jest zatem wyjątkiem, lecz stałym elementem procesu decyzyjnego – i sygnałem, że moment wpływu na decyzję przesuwa się coraz bliżej samego zakupu – podkreśla Artur Puszkiewicz, Head of Research & Analytics w firmie In-Pulse. Najbardziej widoczne jest to w kategoriach o wysokiej dynamice i niskim poziomie zaangażowania, takich jak słone i słodkie przekąski – jednej z największych kategorii FMCG w Polsce.
Decyzja nie jest planem, tylko momentem
Analiza danych transakcyjnych pokazuje, że znacząca część zakupów w tej kategorii realizowana jest bez wcześniejszej intencji. Decyzja zapada najczęściej pod koniec wizyty w sklepie – w drodze do kasy lub bezpośrednio przy ekspozycjach impulsowych.
Eksperci In-Pulse podkreślają jednak, że te same produkty mogą osiągać zupełnie różne wyniki sprzedażowe w zależności od kontekstu – ich lokalizacji w sklepie, sąsiedztwa innych produktów czy charakteru wizyty zakupowej. W praktyce oznacza to, że w tej kategorii nie wygrywa wyłącznie marka, która została zapamiętana wcześniej. Coraz częściej przewagę zyskuje ta, która pojawia się w odpowiednim momencie i miejscu widocznym dla klienta.
Kiedy problemem nie jest produkt, tylko jego „moment”
W jednej z analiz prowadzonych dla marki z kategorii przekąsek spadek sprzedaży został początkowo przypisany produktowi i jego komunikacji. Dopiero badanie danych transakcyjnych wskazało, że rzeczywisty problem leżał gdzie indziej – produkt był obecny w sklepie, ale nie pojawiał się w kluczowym momencie podejmowania decyzji zakupowej.
Badania zachowań konsumenckich wskazują na rosnący udział krótkich wizyt typu „on-the-go” w sklepach, podczas których decyzje zakupowe Polaków zapadają w kilka sekund i są uzależnione od tego, co konsument widzi w danym momencie. Zmiana ekspozycji i dopasowanie obecności produktu do tego kontekstu przyniosły zauważalny wzrost sprzedaży – bez zmiany ceny czy samego produktu.
Deklaracje i decyzje to nie to samo
Ekspertyzy In-Pulse pokazują, że tradycyjne badania rynku pozwalają zrozumieć intencje i deklaratywne postawy konsumentów, ale nie pokazują momentu, w którym wybór rzeczywiście zapada. Tymczasem to właśnie ten moment coraz częściej decyduje o wyniku sprzedaży. – Dopiero połączenie danych sprzedażowych z szybkim badaniem opinii klientów pozwala zrozumieć, dlaczego dany produkt trafia – lub nie trafia – do koszyka w konkretnym momencie zakupowym – wskazuje Artur Puszkiewicz, Head of Research & Analytics w In-Pulse.
Analizy In-Pulse, obejmujące ponad 360 mln transakcji z sieci ponad 12 tys. sklepów, pokazują nowy trend wśród polskich konsumentów, gdzie kontekst zakupowy – a nie wcześniejsze decyzje – przesądza o ostatecznym wyborze produktu. – Decyzja zakupowa coraz rzadziej jest efektem wcześniejszego wyboru. Coraz częściej jest efektem sytuacji, w której znajduje się konsument. Sklep przestaje być wyłącznie miejscem sprzedaży, a staje się jednym z najważniejszych punktów wpływu na wybór konsumenta – podkreśla ekspert In-Pulse.
